W sklepach internetowych najczęściej rozmawia się o ROAS. ROAS (ang. return on ad spend) to przychód z reklam podzielony przez wydatek na reklamy. ROAS 500% znaczy, że każda złotówka wydana na reklamy przyniosła 5 zł przychodu.
Kłopot w tym, że przychód to nie zysk. ROAS 400% może oznaczać świetną kampanię albo kampanię, do której sklep dopłaca z każdym zamówieniem. Wszystko zależy od marży.
Próg rentowności: ROAS, przy którym wychodzisz na zero#
Marża (tu: ile procent ceny zostaje po odjęciu kosztu towaru, wysyłki i prowizji, jeszcze przed reklamą) mówi, ile z każdej złotówki przychodu możesz przeznaczyć na reklamę, nie tracąc pieniędzy.
Próg rentowności liczy się prosto:
ROAS progu = 1 / marża
| Marża | ROAS progu | Co to znaczy |
|---|---|---|
| 50% | 200% | Z każdych 2 zł przychodu 1 zł może pójść na reklamę |
| 35% | ok. 286% | Reklama może kosztować do ok. 35 gr na każdą złotówkę sprzedaży |
| 25% | 400% | Reklama może kosztować do 25 gr na każdą złotówkę sprzedaży |
| 15% | ok. 667% | Bardzo mało miejsca na koszt reklamy |
Przykład: sklep z elektroniką ma marżę 15%. Kampania z ROAS 500% wygląda dobrze w raporcie, ale przy progu ok. 667% każde zamówienie z reklamy przynosi stratę. Ten sam ROAS 500% w sklepie z marżą 35% to solidny zysk.
Docelowy ROAS to nie to samo co próg#
Strategia stawek Docelowy ROAS w Google Ads (system sam ustala stawki tak, żeby średnio osiągać wskazany ROAS) potrzebuje liczby. Kuszące jest wpisać tam próg rentowności, ale to zły pomysł z dwóch powodów:
- Próg nie zostawia miejsca na zysk, zwroty, koszty stałe sklepu ani błąd pomiaru.
- Docelowy ROAS działa jak średnia, a nie jak minimum. Część zamówień wyjdzie poniżej celu, część powyżej.
Dlatego punktem wyjścia jest zwykle ROAS, który kampania osiąga teraz (np. średnia z ostatnich 30 dni), a próg rentowności to dolna granica, poniżej której nie schodzisz. Jeśli obecny ROAS jest wyraźnie wyższy od progu, jest miejsce na obniżenie celu i większą sprzedaż. Jeśli jest blisko progu albo poniżej, najpierw trzeba poprawić kampanię, a nie ją skalować.
Zmieniaj cel stopniowo, po kilka do kilkunastu procent naraz, i dawaj systemowi czas na dostosowanie się. Duże skoki rozregulowują stawki.
Różne marże w jednym sklepie#
Jedna średnia marża dla całego sklepu potrafi ukryć problem. Akcesoria mogą mieć 60%, a sprzęt 12%. Jeśli wszystkie produkty są w jednej kampanii z jednym celem, system chętnie sprzedaje to, co się łatwo sprzedaje, nawet jeśli na tym tracisz.
Rozwiązania:
- osobne kampanie albo grupy produktów dla kategorii o bardzo różnych marżach, każda z własnym celem,
- etykiety niestandardowe w pliku produktowym (np. „marża wysoka / średnia / niska”), po których dzielisz produkty w kampaniach Performance Max i produktowych,
- przekazywanie do Google wartości konwersji opartej na marży zamiast na przychodzie, jeśli sklep ma takie dane.
Obniżka celu: kiedy się opłaca#
Obniżenie docelowego ROAS zwykle zwiększa sprzedaż, ale przy niższej rentowności każdego zamówienia. Opłaca się tylko wtedy, gdy wzrost liczby zamówień nadrobi niższy zysk z każdego z nich.
Prosty przykład przy marży 40%:
| Przed | Po obniżce celu | |
|---|---|---|
| Wydatek | 5 000 zł | 7 000 zł |
| ROAS | 500% | 420% |
| Przychód | 25 000 zł | 29 400 zł |
| Zysk z marży (40%) | 10 000 zł | 11 760 zł |
| Zysk po reklamie | 5 000 zł | 4 760 zł |
Przychód wzrósł o 4 400 zł, ale zysk po reklamie spadł o 240 zł. Z raportu, który pokazuje tylko przychód i ROAS, wygląda to na sukces. Patrząc na zysk, to krok wstecz. Żeby ta zmiana się opłaciła, przy ROAS 420% wydatek musiałby wzrosnąć mocniej, a przychód razem z nim.
Dlatego każdą zmianę celu oceniam zyskiem po reklamie, czyli marżą od przychodu minus wydatek na reklamy, a nie samym przychodem.
Najpierw pomiar#
Wszystkie te wyliczenia mają sens tylko wtedy, gdy wartość zakupów w Google Ads zgadza się z rzeczywistością. Zanim zaczniesz zmieniać cele, porównaj liczbę i wartość zakupów w Google Ads z GA4 i z systemem sklepu. Duży rozjazd (podwójnie liczone zakupy, brak części zamówień, wartość z podatkiem w jednym miejscu i bez w drugim) to pierwszy problem do naprawienia.
Jak to robię z AdSparky#
Na start mówię asystentowi raz: „marża sklepu 35%, w kategorii elektronika 15%”. AdSparky zapisuje to w wiedzy o kliencie i od tej pory liczy próg rentowności dla kampanii. Gdy pytam „czy obniżyć docelowy ROAS?”, wylicza, o ile musiałby wzrosnąć wydatek i przychód, żeby obniżka się opłaciła, i ocenia ją zyskiem po reklamie, a nie samym przychodem. Pomaga też sprawdzić, czy zakupy w Google Ads zgadzają się z GA4. Sama zmiana celu przechodzi jak każda inna: podgląd, moje zatwierdzenie, historia z cofaniem.
AdSparky jest w becie dla agencji i freelancerów PPC. W czasie testów nic nie płacisz. Zapisz się na listę.