„Czemu leady zdrożały?” to pytanie, które klient zadaje najczęściej i zwykle w najmniej wygodnym momencie. Odpowiedź „taki rynek” nikogo nie zadowala. Dobra wiadomość: przyczyna prawie zawsze leży w jednym z kilku miejsc, a sprawdzenie ich po kolei zajmuje kilkanaście minut.
Poniżej moja kolejność. Zaczynam od rzeczy najczęstszych i najszybszych do sprawdzenia, a kończę na tych, które wymagają więcej danych.
Koszt leada (CPA, czyli koszt pozyskania jednej konwersji) to po prostu wydatek podzielony przez liczbę leadów. Może więc wzrosnąć z dwóch powodów: wydajesz więcej przy tej samej liczbie leadów albo masz mniej leadów przy tym samym wydatku. Już samo to rozróżnienie zawęża poszukiwania o połowę.
1. Porównaj właściwe okresy#
Zanim zaczniesz szukać winnego, upewnij się, że problem istnieje. Porównuję ostatnie 7 dni z poprzednimi 7 dniami, a potem 14 i 28 dni z analogicznymi okresami wcześniej.
Kilka pułapek:
- Mała liczba leadów. Przy 5 leadach tygodniowo jeden lead mniej to 20% różnicy w koszcie. To jeszcze nie trend, tylko przypadek.
- Opóźnione konwersje. Część leadów jest przypisywana do kliknięcia sprzed kilku dni. Ostatnie 2-3 dni prawie zawsze wyglądają gorzej, niż będą wyglądać za tydzień.
- Sezon i dni tygodnia. Okres z długim weekendem albo świętami porównuj z okresem o podobnym kalendarzu.
Jeśli wzrost widać tylko w ostatnich 3 dniach, często najlepszym ruchem jest poczekać.
2. Historia zmian na koncie#
To pierwsze miejsce, do którego zaglądam, i najczęstsza odpowiedź. Ktoś zmienił strategię stawek, obciął budżet, dodał nowe słowa w dopasowaniu przybliżonym, wymienił kreacje albo zawęził grupę odbiorców. Czasem był to klient, który „tylko coś poprawił” w panelu.
Zarówno Google Ads, jak i Meta Ads mają historię zmian. Patrzę na ostatnie 14 dni i szukam zmian, które zbiegają się w czasie ze wzrostem kosztu.
3. Czy pomiar w ogóle działa#
Zanim zaczniesz optymalizować kampanie, sprawdź, czy leady nie zniknęły tylko z raportu. Typowe przyczyny:
- formularz na stronie został przebudowany i zdarzenie konwersji przestało się wysyłać,
- zmieniła się strona z podziękowaniem i tag nie odpala,
- baner zgody na pliki cookie po aktualizacji blokuje więcej, niż powinien,
- ktoś zmienił w Google Ads, które konwersje są główne, a które tylko obserwowane.
Najprostszy test: porównaj liczbę leadów w panelu reklamowym z liczbą zapytań, które faktycznie wpłynęły do klienta (mail, CRM, telefon). Jeśli klient dostał tyle samo zapytań co zwykle, a panel pokazuje mniej, problem jest w pomiarze, nie w kampanii.
4. Wyszukiwane hasła (Google Ads)#
W kampaniach w wyszukiwarce sprawdzam raport wyszukiwanych haseł, czyli tego, co ludzie faktycznie wpisali w Google, zanim zobaczyli reklamę. Szukam fraz z wydatkiem i bez konwersji, które pojawiły się niedawno: ktoś szuka pracy, darmowego poradnika, konkurencyjnej marki albo zupełnie innej usługi o podobnej nazwie.
Rozwiązaniem są wykluczające słowa kluczowe. Trzeba je dodawać z głową, żeby nie zablokować własnej oferty. Więcej o tym w osobnym wpisie: jak dodawać wykluczenia i nie wykluczyć własnej oferty.
5. Konkurencja i udział w wyświetleniach#
Jeśli nic się nie zmieniło na koncie, a koszt kliknięcia rośnie, warto spojrzeć na aukcję. W Google Ads pomaga raport Statystyki aukcji (kto jeszcze wyświetla się na te same hasła i jak często) oraz udział w wyświetleniach, czyli jaki procent możliwych wyświetleń reklama faktycznie zebrała.
Nowy konkurent, który agresywnie licytuje na Twoje główne frazy, potrafi podnieść koszt kliknięcia w kilka dni. Wtedy rozwiązaniem nie jest zwykle walka stawkami, tylko lepsze dopasowanie reklamy i strony do intencji albo przesunięcie budżetu na frazy, na których konkurencja jest mniejsza.
6. Kreacje i faza uczenia (Meta Ads)#
W Meta Ads najczęstszy powód drożejących leadów to zmęczenie kreacji: ta sama grupa ludzi widzi tę samą reklamę po raz piąty i przestaje reagować. Objawy to rosnąca częstotliwość (ile razy średnio jedna osoba zobaczyła reklamę), spadający CTR (odsetek kliknięć) i rosnący koszt przy tej samej grupie odbiorców.
Drugi powód to faza uczenia. Po większej zmianie w zestawie reklam (grupa odbiorców, kreacje, strategia stawek, duża zmiana budżetu) system Mety uczy się od nowa i przez kilka dni wyniki bywają gorsze i mniej stabilne. Przyjmuje się, że zestaw wychodzi z tej fazy po około 50 zdarzeniach optymalizacji w ciągu tygodnia. Przy małych budżetach zestaw może utknąć w stanie „Ograniczone uczenie się” na długo. Wtedy zamiast kolejnych poprawek lepiej połączyć zestawy albo optymalizować pod częstsze zdarzenie.
7. Strona docelowa#
Ostatnia rzecz, ale nie najmniej ważna. Jeśli kliknięć jest tyle samo, a leadów mniej, coś mogło się zepsuć na stronie: wolniej się ładuje, formularz nie działa na telefonie, zmieniła się oferta albo cena. Sprawdzam konwersję strony w GA4 w podziale na urządzenia i porównuję okresy. Spadek tylko na telefonach to prawie zawsze problem techniczny, nie reklamowy.
Krótka ściągawka#
| Objaw | Najczęstsza przyczyna | Gdzie sprawdzić |
|---|---|---|
| Wzrost tylko w ostatnich 2-3 dniach | Opóźnione konwersje | Poczekaj i porównaj za tydzień |
| Skok kosztu z dnia na dzień | Zmiana na koncie | Historia zmian |
| Klient ma zapytania, panel ich nie widzi | Zepsuty pomiar | Tagi, formularz, zgody, konwersje główne |
| Więcej kliknięć, tyle samo leadów | Nowe nietrafione hasła | Raport wyszukiwanych haseł |
| Droższe kliknięcia bez zmian na koncie | Konkurencja | Statystyki aukcji, udział w wyświetleniach |
| Rosnąca częstotliwość w Mecie | Zmęczenie kreacji | Częstotliwość i CTR reklam |
| Tyle samo kliknięć, mniej leadów | Strona docelowa | GA4, konwersja strony po urządzeniach |
Jak to robię z AdSparky#
Na co dzień nie przechodzę tej listy ręcznie. Piszę do asystenta „czemu wzrósł koszt leada w ostatnim tygodniu?”, a AdSparky porównuje okresy na danych z API Google Ads, Meta Ads i GA4 i wskazuje, czy przyczyna leży w kampanii, słowie, kreacji, urządzeniu czy w pomiarze. Przy zbyt małej liczbie leadów mówi wprost, że to jeszcze nie trend. Dopiero potem decyduję, czy coś zmieniać, a każda zmiana i tak przechodzi przez podgląd i moje zatwierdzenie.
AdSparky jest w becie dla agencji i freelancerów PPC. W czasie testów nic nie płacisz. Zapisz się na listę, jeśli chcesz to sprawdzić na kontach swoich klientów.