Wykluczające słowa kluczowe to najprostszy sposób, żeby kampania w wyszukiwarce przestała płacić za kliknięcia, które nigdy nie zamienią się w klienta. Wpisujesz „praca”, „darmowy”, „jak samemu” i reklama przestaje się wyświetlać na te zapytania.
Problem w tym, że wykluczenie działa bez ostrzeżenia. Jeśli wykluczysz słowo, które jest częścią Twojej oferty, Google po prostu przestanie pokazywać reklamę na najlepsze zapytania, a Ty zobaczysz to dopiero po spadku liczby leadów. Poniżej opisuję, jak dodaję wykluczenia, żeby tego uniknąć.
Skąd brać wykluczenia: raport wyszukiwanych haseł#
Słowa kluczowe to to, co Ty wpisujesz w kampanii. Wyszukiwane hasła to to, co ludzie faktycznie wpisali w Google, zanim zobaczyli Twoją reklamę. Przy dopasowaniu przybliżonym (Google pokazuje reklamę także na zapytania „związane” z Twoim słowem) różnica bywa ogromna.
Raport wyszukiwanych haseł przeglądam regularnie, najczęściej raz w tygodniu, za ostatnie 30 dni. Sortuję po wydatku i patrzę na hasła, które kosztowały, a nie dały konwersji. Typowe grupy do wykluczenia:
- praca i rekrutacja: „praca”, „oferty pracy”, „zarobki”, „staż”,
- samodzielne zrobienie: „jak zrobić”, „samemu”, „poradnik”, „DIY”,
- darmowe i tanie, jeśli oferta jest premium: „za darmo”, „najtańszy”,
- nauka: „kurs”, „szkolenie”, „pdf”, „praca magisterska”,
- inne usługi o podobnej nazwie i marki konkurencji, jeśli nie chcesz na nie się wyświetlać.
Pułapka: słowo, które jest częścią oferty#
Klasyczny przykład: szkoła językowa wyklucza „darmowy”, bo przychodzą ludzie szukający darmowych kursów online. Tyle że jej główną ofertą jest darmowa lekcja próbna. Od tej chwili reklama nie pokaże się na „darmowa lekcja próbna angielskiego”, czyli na najlepsze zapytanie w całym koncie.
Inne przykłady z życia:
- serwis wyklucza „naprawa”, bo przychodziły zapytania o naprawę samemu, a „naprawa” to jego usługa,
- sklep wyklucza „używany”, a sprzedaje też produkty po zwrocie,
- firma szkoleniowa wyklucza „kurs”, bo nie chciała ruchu z kursów online.
Zanim dodam wykluczenie, zadaję sobie jedno pytanie: czy to słowo występuje w ofercie klienta, na jego stronie albo w słowach kluczowych kampanii? Jeśli tak, nie wykluczam pojedynczego słowa, tylko całą frazę, która jest naprawdę zła (np. „darmowy kurs online” zamiast „darmowy”).
Typ dopasowania wykluczenia ma znaczenie#
Wykluczenia mają te same trzy typy dopasowania co słowa kluczowe, ale działają węziej:
| Typ | Jak się wpisuje | Co blokuje |
|---|---|---|
| Przybliżone | praca | zapytania zawierające wszystkie słowa wykluczenia, w dowolnej kolejności |
| Do wyrażenia | "oferty pracy" | zapytania zawierające tę frazę w tej kolejności |
| Ścisłe | [praca grafik] | tylko dokładnie to zapytanie |
Najważniejsza różnica względem zwykłych słów kluczowych: według pomocy Google wykluczenia nie obejmują synonimów ani bliskich odmian, a liczbę mnogą i pojedynczą trzeba dodać osobno. W polskim to szczególnie ważne, bo jedno słowo ma wiele form. Wykluczenie „praca” nie zablokuje „pracy” ani „prace”. Trzeba dodać wszystkie formy, które pojawiają się w raporcie.
Moja zasada: pojedyncze słowa w dopasowaniu przybliżonym tylko wtedy, gdy na pewno nigdy nie są częścią oferty. W pozostałych przypadkach wykluczam frazę do wyrażenia albo konkretne zapytanie ścisłe.
Gdzie dodać wykluczenie#
- Na poziomie grupy reklam: gdy hasło jest złe tylko dla tej grupy, a w innej grupie pasuje (np. kierujesz ruch na właściwą stronę).
- Na poziomie kampanii: gdy hasło jest złe dla całej kampanii.
- Na liście wykluczających słów: gdy to samo wykluczenie ma działać w wielu kampaniach (np. „praca”, „darmowy poradnik”). Listę podpinasz do kampanii i aktualizujesz w jednym miejscu.
Uważaj na wykluczenia, które blokują ruch między własnymi kampaniami. Jeśli w kampanii ogólnej wykluczysz nazwę firmy, żeby zapytania o markę szły do kampanii brandowej, wszystko gra. Gorzej, gdy wykluczysz słowo, które jest jednocześnie słowem kluczowym w tej samej kampanii. Wtedy kampania blokuje samą siebie. Taki konflikt warto sprawdzić przy każdym większym porządku w wykluczeniach.
Czego nie wykluczać za wcześnie#
Hasło z jednym kliknięciem i bez konwersji to jeszcze nie dowód. Wykluczam od razu tylko hasła, które oczywiście nie pasują (praca, konkurencja, inna usługa). Pozostałe zostawiam, dopóki nie zbiorą sensownego wydatku, na przykład kilkukrotności docelowego kosztu leada bez żadnej konwersji.
Uważaj też na zapytania z długiego ogona, które wyglądają dziwnie, ale konwertują. Zanim wykluczysz coś, co „nie brzmi”, sprawdź kolumnę konwersji.
Jak to robię z AdSparky#
Proszę asystenta: „pokaż hasła, które tracą pieniądze, z ostatnich 30 dni”. AdSparky zbiera hasła z wydatkiem bez konwersji i od razu porównuje je z ofertą klienta zapisaną w wiedzy o kliencie oraz ze słowami kluczowymi kampanii. Słowa z oferty chroni: zamiast proponować ich wykluczenie, oznacza je jako „do sprawdzenia”. Gdy nie zna oferty klienta, też nie zgaduje, tylko mówi, że trzeba to sprawdzić.
Potem piszę „dodaj te wykluczenia”, dostaję podgląd (co, gdzie i w jakim dopasowaniu) i zatwierdzam. Zmiana trafia do historii z możliwością cofnięcia.
AdSparky jest w becie dla agencji i freelancerów PPC. W czasie testów nic nie płacisz. Zapisz się na listę.