Jeśli we wrześniu klient zapytał „nic nie zmienialiśmy, a leady zdrożały”, przyczyna nie musi leżeć ani w pomiarze, ani w konkurencji. Może chodzić o zmianę, którą Google wprowadził 17 sierpnia 2026 w strategiach ustalania stawek opartych na wartościach docelowych. Dotyczy ona konkretnej grupy kampanii i łatwo ją przeoczyć, bo w historii zmian na koncie nic się nie pojawia.
Poniżej: co dokładnie się zmieniło, jak sprawdzić, czy to właśnie ta zmiana podniosła koszt leada, i jakie masz wyjścia.
Co zmieniło się 17 sierpnia 2026#
Chodzi o kampanie, które spełniają dwa warunki naraz:
- używają strategii z wartością docelową: Docelowy CPA (CPA, czyli koszt pozyskania jednej konwersji) albo Docelowy ROAS (ROAS, czyli przychód z reklam podzielony przez wydatek), a w kampaniach generujących popyt (Demand Gen) także Docelowy CPC,
- mają status „Ograniczona z powodu budżetu” (ang. Limited by budget), czyli budżet dzienny jest niższy, niż kampania mogłaby wydać przy obecnych ustawieniach.
Do tej pory taka kampania często osiągała wynik lepszy niż cel. Wpisany docelowy CPA 100 zł, a faktyczny koszt konwersji 60 zł, bo budżet i tak nie pozwalał wydać więcej, więc system kupował tylko najtańsze konwersje. Od 17 sierpnia Google zmienił to zachowanie: kampania ma dostarczać wynik bliżej ustawionego celu, a nie go przebijać. Przykład z dokumentacji Google: przy docelowym CPA 10 USD i niedawnym faktycznym CPA 5 USD kampania po aktualizacji będzie dążyć do około 10 USD.
Kilka szczegółów, które warto znać:
- Zakres to kampanie w sieci wyszukiwania, produktowe (Zakupy), Performance Max, generujące popyt (Demand Gen) i Travel. Kampanie w sieci reklamowej i hotelowe według Google już wcześniej działały w ten sposób. Kampanie promujące aplikacje i część kampanii wideo (zasięg, wyświetlenia) zostają przy starym zachowaniu.
- Zmiana nie dotyczy ręcznego CPC ani strategii Docelowy udział w wyświetleniach.
- Według FAQ Google wdrażanie zaczęło się 17 sierpnia i zakończyło na wszystkich kontach 27 sierpnia 2026.
- Google nie zmienia automatycznie ani celów, ani budżetów. To, co było wpisane, zostaje. Zmienia się tylko to, jak system do tego celu dąży.
- W Performance Max i Demand Gen ruch może się dodatkowo przesunąć między kanałami.
W praktyce: jeśli kampania „wyrabiała” cel z dużym zapasem i cały czas była ograniczona budżetem, teraz najpewniej wydaje ten sam budżet, ale kupuje droższe konwersje, bliższe celowi. Liczba konwersji może spaść, a CPA wzrosnąć, choć nikt niczego nie ruszał.
Jak rozpoznać, że to ta zmiana#
Wzrost CPA ma wiele możliwych przyczyn i nie każdy wrzesień z droższymi leadami to efekt tej aktualizacji. Zanim zrzucisz winę na Google, przejdź podstawy z wpisu Wzrósł koszt leada? 7 rzeczy, które sprawdzam po kolei: pomiar, wyszukiwane hasła, konkurencję i stronę docelową.
Ta konkretna zmiana zostawia dość charakterystyczny ślad:
- Kampania ma status „Ograniczona z powodu budżetu” w kolumnie Stan w tabeli kampanii.
- Używa strategii z wartością docelową. W kampaniach w wyszukiwarce docelowy CPA jest często ustawiony jako opcja strategii Maksymalizacja liczby konwersji, więc nie patrz tylko na nazwę strategii, ale też na to, czy jest wpisany cel.
- Przed 17 sierpnia faktyczny CPA był wyraźnie niższy od celu (albo ROAS wyraźnie wyższy).
- Od drugiej połowy sierpnia faktyczny CPA rośnie w stronę wpisanego celu, a wydatek zostaje mniej więcej ten sam.
- W historii zmian w tym okresie nie ma nic, co tłumaczyłoby skok: zmiany strategii, nowych słów, wymiany reklam.
Do porównania biorę dwa okresy z podobnym kalendarzem, np. 4 tygodnie przed 17 sierpnia i 4 tygodnie po 27 sierpnia (pomijam okres wdrażania). Jeśli kampania ma kilka konwersji tygodniowo, różnica może być przypadkiem. Przy małej liczbie konwersji wnioski wyciągam ostrożnie.
Google podaje też dodatkowe tropy. Reklamodawcy, których kampanie mogą zostać objęte zmianą, dostawali obowiązkowe powiadomienie serwisowe, a na stronie Rekomendacje mogły się pojawić propozycje dla konkretnych kampanii. Według FAQ rekomendacja z nowym celem nie jest wyliczana dla kampanii z mniej niż 7 konwersjami, więc jej brak nie znaczy, że kampania jest bezpieczna.
Trzy wyjścia (i jedno, którego unikać)#
Najpierw jedno pytanie do siebie albo do klienta: czy wpisany cel to naprawdę maksimum, które biznes akceptuje? Jeśli docelowy CPA 100 zł to faktyczny górny limit opłacalności, kampania, która teraz dowozi leady po 95 zł, robi dokładnie to, o co ją poproszono. Problem pojawia się, gdy cel był wpisany „z zapasem” albo dawno temu i nikt go nie aktualizował.
Jeśli cel nie odpowiada rzeczywistości, masz trzy główne ruchy.
1. Obniż cel do faktycznego wyniku#
Jeśli kampania przez ostatnie tygodnie przed zmianą robiła CPA 60 zł i to Ci odpowiadało, ustaw docelowy CPA bliżej 60 zł. Google opisuje to wprost jako „Dostosowanie wartości docelowej do niedawnej skuteczności”. Możesz też wpisać własną wartość pośrednią, np. 75 zł, jeśli chcesz trochę więcej konwersji kosztem nieco wyższego kosztu.
Od 6 lipca 2026 Google udostępnia też narzędzie do dostosowywania wartości docelowej stawki (ang. Bid Target Adjustment Tool), które proponuje cel na podstawie niedawnych wyników. Traktuję jego propozycję jako punkt wyjścia, a nie gotową decyzję. Sprawdzam, z jakiego okresu jest liczona (czy nie łapie sezonu albo okresu z zepsutym pomiarem) i czy wychodzi poniżej progu opłacalności klienta. Jeśli kampania ma bardzo mało konwersji, propozycja jest mało wiarygodna.
2. Zmień strategię na maksymalizację bez celu#
Maksymalizacja liczby konwersji (albo Maksymalizacja wartości konwersji w sklepach) bez wpisanego celu wydaje cały budżet i szuka jak największej liczby konwersji. Google wskazuje tę opcję dla tych, którzy chcą utrzymać wolumen przy stałym budżecie. Minus: CPA nie ma żadnej kotwicy i będzie się wahać przy zmianach budżetu. Każda zmiana strategii to też ponowna nauka systemu, więc przez 1-2 tygodnie wyniki bywają niestabilne.
3. Podnieś budżet#
Google twierdzi, że po aktualizacji kampania powinna lepiej trzymać się celu przy wyższym budżecie, a wcześniej podnoszenie budżetu w takich kampaniach często psuło wyniki. Jeśli klient ma pieniądze i każda konwersja poniżej celu jest dla niego opłacalna, podniesienie budżetu ponad średni dzienny wydatek może przynieść więcej konwersji przy zachowaniu celu. Prognozę dodatkowych konwersji Google pokazuje na stronie Rekomendacje, a symulator budżetu w tabeli kampanii pokaże, jak mogłaby wyglądać emisja przy innym budżecie.
Po każdej z tych zmian odczekaj 1-2 cykle konwersji (czyli tyle, ile zwykle mija od kliknięcia do konwersji), zanim ocenisz efekt. Tak radzi Google.
Czego unikać: Google wprost odradza dodawanie wykluczeń danych albo nowych limitów stawek tylko z powodu tej aktualizacji. Nie warto też „łatać” wzrostu CPA serią drobnych zmian w kilku kampaniach naraz, bo potem nie wiadomo, co zadziałało. Więcej o bezpiecznym wprowadzaniu zmian pisałem w tekście o tym, jak bezpiecznie pozwolić AI zmieniać kampanie. W sklepach ten sam mechanizm dotyczy docelowego ROAS, a próg opłacalności liczysz z marży.
Jak to wytłumaczyć klientowi#
Klient nie potrzebuje wykładu o algorytmach. Używam mniej więcej takiego akapitu:
„Od połowy sierpnia Google zmienił sposób działania kampanii, które mają ustawiony docelowy koszt leada i jednocześnie za mały budżet. Wcześniej takie kampanie często kupowały leady taniej niż cel, teraz celują bliżej wpisanej wartości. U nas cel był ustawiony na X zł, a leady kosztowały Y zł, więc ich koszt wzrósł w stronę X. Proponuję obniżyć cel do Z zł albo zwiększyć budżet, jeśli leady po X zł nadal się opłacają.”
Ważne, żeby od razu dać wybór i liczby, a nie tylko wyjaśnienie. Klient przyjmuje zmianę po stronie Google dużo spokojniej, gdy wie, co z tym robimy.
Jak to sprawdzam z AdSparky#
Piszę do asystenta „czemu wzrósł koszt leada od sierpnia?”, a AdSparky porównuje dwa okresy i rozkłada zmianę CPA na kampanie i grupy reklam. W porannym przeglądzie oznacza kampanie, które Google traktuje jako ograniczone budżetem albo które tracą wyświetlenia przez budżet. Zmianę celu, strategii czy budżetu najpierw widzę jako podgląd, zatwierdzam ją sam, a gdyby coś poszło nie tak, mogę ją cofnąć.
AdSparky jest w becie dla agencji i freelancerów PPC. W czasie testów nic nie płacisz. Zapisz się na listę.