Przez lata konto z reklamami w kilku językach ustawiało się prosto: kampania polska z językiem polskim, kampania dla obcokrajowców z angielskim, osobna dla klientów z Niemiec i coraz częściej dla Ukraińców mieszkających w Polsce. Od końca września 2026 ta kontrolka w kampaniach w sieci wyszukiwania nie działa. Google dobiera język sam, na podstawie tego, w jakim języku napisane są reklamy.
Dla konta, które działa tylko po polsku, zmiana jest prawie niezauważalna. Dla konta wielojęzycznego to dobry moment, żeby sprawdzić, czy struktura nadal robi to, co miała robić.
Co dokładnie się zmieniło#
Zmianę opisuje wpis zespołu Google Ads API z 13 sierpnia 2026 i zaktualizowana strona pomocy O kierowaniu na język. W skrócie:
- Kampanie w sieci wyszukiwania i AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania: ustawienie języka na poziomie kampanii zostaje usunięte. Reklamy są dopasowywane automatycznie na podstawie języka, w jakim są napisane.
- Performance Max: w wyszukiwarce Google ustawienie języka kampanii przestaje być brane pod uwagę i dopasowanie działa tak jak w zwykłej kampanii w sieci wyszukiwania. W YouTube, sieci reklamowej, Discover i Gmailu ustawienie języka nadal działa. Według strony pomocy reklam produktowych w Performance Max zmiana nie dotyczy.
- Termin: wpis dla deweloperów mówi o „końcu września 2026”, strona pomocy o „wrześniu 2026”. Według omówień branżowych pierwotnie zapowiadano to na koniec 2025 r., więc termin był już przesuwany.
Google pisze wprost, że reklamodawcy nie muszą nic robić, a istniejące kampanie działają dalej. To prawda w tym sensie, że nic się nie zepsuje i nic nie przestanie się wyświetlać. Ale stare ustawienie języka zostaje w kampanii jako martwy zapis. Według dokumentacji API kryteria językowe nadal są zwracane w zapytaniach, choć nie służą już do kierowania, a próba dodania lub zmiany języka w kampanii w sieci wyszukiwania kończy się błędem. Jeśli więc patrzysz na ustawienia kampanii i widzisz tam „angielski”, to nie znaczy, że kampania jest ograniczona do angielskiego.
Jak Google teraz wybiera język#
Według strony pomocy w sieci wyszukiwania Google ocenia, jakie języki zna użytkownik, na podstawie trzech sygnałów: języka wpisanego hasła, ustawień języka (np. języka interfejsu Google) i preferencji użytkownika. Potem dopasowuje reklamę:
- gdy hasło ma wyraźny język, pierwszeństwo dostaje reklama albo strona docelowa w tym języku,
- gdy język hasła jest niejasny (typowy przykład to wyszukiwanie samej nazwy marki), Google wybiera najbardziej preferowany język użytkownika,
- osoba, która zna kilka języków, może zobaczyć reklamę w każdym z nich, jeśli pasują słowa kluczowe. Google podaje przykład: ktoś z hiszpańskim interfejsem, kto często szuka po angielsku, może dostać angielską reklamę na hiszpańskie hasło.
Gdy na koncie kilka kampanii kwalifikuje się do tego samego wyszukiwania, o wyborze języka decyduje mechanizm, który w polskiej pomocy nazywa się ustalaniem priorytetów grup reklam (AI-based ad group prioritization). Wybiera grupę reklam najbardziej trafną dla danej osoby i hasła.
Wniosek praktyczny: sygnałem, który kontrolujesz, jest teraz treść. Język reklam, język strony docelowej i język słów kluczowych. Wpis dla deweloperów mówi to samo: zadbaj, żeby kreacje i strony docelowe były wyraźnie w zamierzonym języku.
Gdzie to może zaboleć na polskim koncie#
Kilka sytuacji, które widzę najczęściej przy kontach z kampaniami w kilku językach.
Kampania „dla Ukraińców” z ukraińskimi reklamami i słowami kluczowymi pisanymi po polsku. Wcześniej ustawienie języka ograniczało ją do osób z ukraińskimi ustawieniami. Teraz Google patrzy przede wszystkim na język hasła i reklamy. Jeśli hasło jest po polsku, a reklama po ukraińsku, to od oceny systemu zależy, czy ta osoba zna ukraiński. Załóżmy, że masz dwie kampanie na to samo hasło „wynajem busa Warszawa”: polską i ukraińską. Kto zobaczy którą wersję, nie zależy już od Twojego ustawienia, tylko od tego, co Google wie o użytkowniku.
Grupy reklam z mieszanymi językami. Polskie nagłówki obok angielskich, „bo przyda się dla obcokrajowców”, albo angielska reklama kierująca na polską stronę. Przy dopasowaniu po języku reklamy taka grupa wysyła niejasny sygnał.
Wyszukiwania marki. Nazwa firmy brzmi tak samo w każdym języku, więc język hasła nic nie mówi. Google wybierze wtedy preferowany język użytkownika. Jeśli masz kampanię brandową w kilku wersjach językowych, ruch między nimi może się rozkładać inaczej niż dotąd.
AI Max i automatycznie tworzone teksty. AI Max w kampaniach w sieci wyszukiwania może dopisywać teksty na podstawie istniejących reklam i strony docelowej (funkcja dostosowywania tekstu, ang. text customization) oraz kierować ruch na inne podstrony witryny (rozwijanie końcowego URL, ang. final URL expansion). Jeśli witryna ma kilka wersji językowych, warto sprawdzić, w jakim języku powstają wygenerowane teksty i na które podstrony trafia ruch. Google nie opisuje tego przypadku osobno, więc tu zostaje zwykła kontrola wyników.
Porządek na koncie: co zrobiłbym teraz#
Nie trzeba przebudowywać konta od zera. Wystarczy kilka zasad:
- Jedna grupa reklam to jeden język. Teksty reklam, słowa kluczowe i strona docelowa w tym samym języku. Polska reklama prowadzi na polską stronę, angielska na angielską.
- Słowa kluczowe w języku, w którym ludzie faktycznie szukają. Jeśli Ukraińcy w Polsce szukają Twojej usługi po polsku, kampania ukraińska ze słowami po polsku będzie konkurować z polską o te same hasła. Wtedy zastanów się, czy osobna kampania ma sens, czy wystarczy dobra polska wersja.
- Usuń stare ustawienia języka z kampanii w sieci wyszukiwania, żeby nikogo nie myliły. Google pisze, że to opcjonalne, ale martwe ustawienie w raporcie dla klienta to pytanie „czemu reklama poszła do Polaka, skoro jest ustawiony angielski?”.
- Sprawdź strony docelowe. Język strony to jeden z sygnałów, więc strona z polskim menu i angielskim tekstem wysyła mieszany sygnał.
- W Performance Max pamiętaj, że ustawienie języka dalej działa w YouTube, Display, Discover i Gmailu. Nie usuwaj go tam na fali sprzątania.
- Jeśli masz kampanie w kilku językach, zapisz datę zmiany w notatkach konta. Przy porównaniu okresów przed i po końcu września łatwiej będzie wytłumaczyć przesunięcia ruchu między kampaniami.
Przy okazji sprawdź też wykluczenia. Jeśli dotąd pilnowało ich ustawienie języka, teraz może się okazać, że polska kampania łapie angielskie hasła. O tym, jak dodawać wykluczenia i nie zablokować przy tym własnej oferty, pisałem w osobnym wpisie: wykluczające słowa kluczowe bez wykluczania oferty.
Jak sprawdzić, czy coś się przesunęło#
W dokumentacji Google nie ma mowy o raporcie pokazującym, w jakim języku wyświetliła się reklama albo jaki język przypisano użytkownikowi. Zostaje to, co już jest w panelu.
Raport Wyszukiwane hasła (Statystyki i raporty, ang. Search terms) to najlepsze miejsce. W polskiej kampanii szukaj haseł po angielsku, niemiecku, ukraińsku czy rosyjsku. Hasła pisane cyrylicą od razu rzucają się w oczy przy sortowaniu. W kampanii obcojęzycznej szukaj odwrotnie: polskich haseł, które wcześniej odcinało ustawienie języka.
Porównanie okresów: weź kilka tygodni przed końcem września i kilka tygodni po nim i porównaj wyświetlenia, kliknięcia i koszt kampanii w poszczególnych językach. Jeśli jedna kampania nagle przejęła ruch drugiej, to sygnał, że trzeba przyjrzeć się słowom kluczowym i reklamom. Jak czytać takie skoki bez paniki, opisałem w tekście wzrósł koszt leada - co sprawdzić.
Konwersje po kampaniach: jeśli angielska kampania zaczęła zbierać kliknięcia od osób, które potem nie wypełniają formularza, mogła trafić do osób szukających po polsku, dla których angielska strona była barierą.
Jak to sprawdzam z AdSparky#
AdSparky nie wykrywa dziś automatycznie języka wyszukiwanych haseł, ale robi resztę pracy wokół tej zmiany. Piszę do asystenta, żeby pokazał wyszukiwane hasła z kosztem i konwersjami w podziale na kampanie, wyłapuję te w obcym języku, a AdSparky proponuje wykluczenia do kolejki zatwierdzeń i odkłada na bok te, które zablokowałyby własne słowo kluczowe konta. Każde wykluczenie przechodzi przez podgląd przed zapisem, a zmiany trafiają do dziennika. Więcej o tym, jak ustawiam takie zabezpieczenia, w tekście jak bezpiecznie pozwolić AI zmieniać kampanie.
AdSparky jest w becie dla agencji i freelancerów PPC. W czasie testów nic nie płacisz. Zapisz się na listę.